Глубинное интервью предполагает плотный контакт в ходе интервью двух профессионалов, интервьюера и респондента

Глубинное интервью в отличие от использующих анкетирование интервью является неструктурируемым. Наиболее востребованными разновидностями глубинного интервью является символический анализ, способ определения скрытых проблем и метод лестницы. Каждый из способов имеет свои особенности. При маркетинговом исследовании при помощи метода лестницы требуется задавать вопросы в определенной последовательности.

Вначале интересуются характеристиками исследуемого товара. После выяснения свойств товара исследователи разбираются с характеристиками пользователей. При данном способе анализа выясняется связь потребителей с какой-то существующей проблемой.

Скрытые проблемы, больные места, глубинные переживания, озабоченность выявляется специально разработанной под такие задачи методикой.

Символический анализ позволяет выявить свойства предметов через сравнение с изделиями, обладающими противоположными свойства. Выявляется символическое значение исследуемого изделия, а также нехарактерные для данных товаров качества. В качестве подвергаемого анализу символа рассматривается «антипродукт». Результат подобного выявляемого в ходе глубинного интервью анализа во многом зависит от профессиональных качеств интервьюера. Важен также настрой респондентов, профессионал-интервьюер не должен давить на своих собеседников интеллектом, навязывая те или иные решения.

При таких интервью недопустимы краткие ответы, вместо «да» и «нет», нужно, развивая вопрос, добиваться максимально раскрытых ответов. Следует отметить, что фокус-группы проигрывают глубинным интервью по эффективности, так как не доходят до уровня внутренних людских переживаний. При глубинных интервью добиваются свободного изъявления информации. В фокус-группах с этим возникают некоторые проблемы.